Ma boutique en ligne: 7 leçons que j’ai apprises de cette expérience

Il y maintenant 3 ans presque jour pour jour que j’ai décidé d’arrêter ma boutique de vêtements en ligne. Cette boutique s’appelait “Maydenn Concept Store“, un aventure que j’ai lancé et géré pendant deux ans en parallèle de mon travail de création de contenu sur les réseaux sociaux.

Le concept au départ était simple: vendre des vêtements dénichés par mes soins en ligne, tout en proposant à quelques occasions des ventes éphémères, dites “ventes pop-up store“. J’ai ensuite petit-à-petit élargi le concept, en proposant des bijoux et même quelques bougies parfumées et de la papeterie.

En plus de la boutique en ligne, j’avais en parallèle également lancé un groupe Facebook. J’avais pu m’apercevoir combien les ventes via des groupes Facebook fonctionnaient bien et j’avais envie de tenter ma chance aussi sur ce terrain-là. Vient ensuite la touche finale, un showroom avec quelques heures d’ouverture par semaine.

Tout allait en soi très bien puisque cette boutique me générait des revenus. Pourtant il y a trois ans, j’ai pris la décision d’arrêter Maydenn. Pourquoi? Et si c’était à refaire, est-ce que je le referais? De la même manière? Au totalement autrement? Qu’est-ce que m’a appris cette expérience de deux ans en tant que créatrice et gérante d’une boutique de vêtements en ligne? Plein de questions auxquelles je suis en mesure de répondre de façon éclairée aujourd’hui, avec quelques années de recul et surtout une meilleure connaissance de qui je suis et ce que je veux dans la vie.

J’espère que ces quelques explications pourront vous aider dans votre processus de réflexion si vous avez l’envie de vous lancer dans une telle aventure ou si vous vous êtes déjà lancé.e.s mais vous sentez perdu.e.s., voir même au pied du mur.

Le but de ce retour d’expérience est de partager mon ressenti. Il ne couvre certainement pas toutes les leçons/erreurs possibles et inimaginables qu’on puisse apprendre/commettre en lançant un business en ligne. Je préfère le préciser en amont 😉

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Leçon n°1 – Se lancer avec un chouia plus de réflexion, c’est mieux

Vous allez penser que je suis dure avec moi-même en lisant cette première leçon mais c’est pour moi l’erreur principale que j’ai commise en me lançant dans une boutique en ligne.

A l’époque, c’est-à-dire au tout départ, juste avant de mettre en ligne le site de ventes, je pensais avoir une idée précise de ce que je voulais. C’est ensuite que je me suis aperçue qu’en fait la définition du concept de ma boutique n’étais pas assez définie. Je n’avais pas de vue à long terme, pas vraiment de projet cadré. Je ne savais pas réellement où j’allais.

Je trouvais l’idée d’avoir une boutique en ligne “fun” et “sympa” et puis surtout, je me disais que ça me permettrait de compléter mes revenus avec ceux générés par mon activité sur le blog. Je voulais quelque chose de “très instragrammable” et proposer des jolies pièces à mes clientes.

Le concept s’arrêtait là. Bien sûr, j’ai préparé plein de choses en amont. J’ai beaucoup réfléchi au visuel du site web. Je dirais que c’est ce que j’ai principalement fait. Sans doute, la seule chose que j’ai vraiment bossé à fond.

Comme pour beaucoup de choses dans ma vie, j’y suis allée de façon très intuitive et si c’est bien d’écouter son intuition, je mesure avec le recul combien c’est important d’avoir une idée, une vision, un concept précis. A côté de ça, je pense que je n’étais pas complètement à l’écoute de mon intuition non plus. Je n’ai pas su trouver le juste milieu.

Si c’était à refaire, je prendrais un peu plus de temps avant de me lancer. Attention, pas des mois mais peut-être j’y ajouterais quelques heures en plus de travail et surtout, je m’y tiendrai par la suite, sans m’empêcher de faire évoluer le concept après mûre réflexion. Définition des objectifs avec un espace de flexibilité c’est pour moi la clé.

Leçon n°2 – S’éparpiller dans son concept nuit gravement au concept

C’est une règle que nous connaissons tous mais ça ne nous empêche pas de l’oublier en chemin de temps en temps. En tout cas, moi je l’ai oublié. Déjà que mon concept tenait sur deux béquilles, je vous laisse imaginer combien l’oubli de cette règle m’a joué de très mauvais tours.

A nouveau ce manque de vision globale de ce que je voulais et pourquoi j’étais là. Bien que pour ma défense, au moment d’arrêter, j’étais beaucoup claire sur ce que je voulais. Il m’aura fallu deux ans pour le savoir, et ce uniquement suite à mon expérience de la gestion quotidienne de Maydenn. Si j’avais pris le temps de vraiment cadrer ma vision et mes objectifs, cette apprentissage serait survenu plus tôt.

Par contre, il est tout à fait normal au départ de faire des ajustements. Je pense que le lancement d’un concept quel qu’il soit demande une réactivité rapide. C’est normal de ne pas savoir au départ mais il faut agir dès qu’on le peut et réajuster si besoin pour aller dans la bonne direction.

Concernant l’éparpillement, j’ai voulu tester plusieurs choses mais de un, je n’ai pas été suffisamment réactive pour évaluer le bénéfice de ces tests, de deux, je ne me suis pas autorisée à opérer des ajustements, et de trois, le manque de réactivité et d’ajustement, ont ensuite bloqué complètement des perspectives de changement (mis à part à la fin mais je reviendrais là-dessus en fin d’article).

A titre d’exemple d’éparpillement, je me suis aperçue au bout du parcours que j’avais développée non pas une mais trois clientèles différentes. Oui, trois. Le truc que tu ne veux absolument pas. Je me suis rendue que pour chacune de ces clientèles, j’avais une concept store différent. Il y avait trois Maydenn en somme:

• Maydenn Concept Store, boutique de mode en ligne
• Maydenn Concept Store, groupe Facebook de ventes de vêtements
• Maydenn Concept Store, showroom presque boutique où la clientèle aime flâner

A chacune de ces clientes, s’attachaient des envies et attentes différentes. C’est la le problème. La clientèle du groupe Facebook voulait du “pas cher”. Moi qui avait décidé d’intégrer petit-à-petit certaines marques un peu plus “haut-de-gamme” (on restait quand même toujours bien en-dessous de 100€ par pièce avec ces marques, à quelques exceptions très rares) je me retrouvais dans l’impossibilité de les vendre dans le groupe Facebook. Par contre, la clientèle du showroom, qui pouvait se rendre compte de la différence de qualité, y trouvait son compte. Quand à la boutique en ligne, je me retrouvais un peu dans un entre-deux de ces deux clientèles.

Le seul moment où je me suis réellement permise un réajustement c’est pour ce qui concerne les petits objets que je vendais en parallèle des vêtements et des bijoux. Les bougies plaisaient bien mais pour l’envoi c’était compliqué. Fragile et des packaging d’envoi non adaptés. J’aurais pu les adapter mais pour le peu de stocks de bougies que j’avais, une commande de packaging adaptés ne faisait pas de sens d’un point de vue financier.

Bref, ces quelques exemples vous donnent une petite idée de cette leçon que j’ai pu tirer de mon expérience Maydenn. Si c’était à refaire, je définirais directement un gamme de vêtements, dans une certaine gamme de prix. Commencez trop bas pour attirer plus vite de la clientèle fait qu’ensuite vous ne pouvez pas vous lancer dans une gamme de vêtements à prix plus élevé (dont les prix sont bien entendus justifiés).

Leçon n°3 – Définir l’identité de sa marque c’est primordial et nécessaire

Croyez-le ou non quand je vous dit ça mais oui, je n’ai pas créé d’identité pour ma marque. Or, sans entrez dans des détails explicatifs, on sait tous combien l’identité d’une marque est importante.

On parle de ce que la marque véhicule auprès de clientèle, son image et ses valeurs. C’est un peu qu’il ne faut absolument pas sous-estimer. L’identité d’une marque lui donne de la valeur auprès de sa clientèle.

Au départ, je n’en étais absolument pas consciente, ce qui est assez paradoxale quand j’y pense car pour mon blog, là j’avais vraiment un cadre bien défini.

Le souci qui se pose toujours au lancement c’est la part de budget qu’on décide d’allouer au développement, à la construction de cette identité. Je me suis lancée avec une petite somme, couvrant les frais d’achat des vêtements, le packaging et les frais liés au site web.

Dans le processus du packaging, je n’étais pas seule car à l’époque mon ex m’aidait beaucoup et c’est lui qui s’en est chargée. Pour lui, l’image c’était pas très important, du moment qu’on vend et ce n’est pas critique. C’est un choix. Pour moi, c’était important mais je n’ai pas pu m’imposer à ce niveau-là. J’ai fait confiance et je comptais beaucoup sur lui pour être sûre que les dépenses soient gérées convenablement. S’il me disait que cette option était mieux car moins chère je suivais, même si au fond je trouvais le rendu pas dingue, en tout cas pas comme je voulais.

J’avais quand même de jolies petites cartes que je mettais dans chaque paquet mais je me disais toujours, si j’étais cliente, j’aurais plus de plaisir ou plutôt je donnerais plus de valeur au paquet que je viens de recevoir, juste parce qu’il présentait mieux. En soi, l’article dans la boite restait exactement le même mais in fine, le rendu avait un impact sur l’identité de ma marque, ce qu’elle dégageait et où elle se situait sur le marché.

A titre d’exemple, à l’époque je vendais certains articles identiques à une autre boutique en ligne. Cette boutique pratiquait des prix que je ne cautionnais pas car bien au-dessus de la marge que je pratiquais. J’ai toujours voulu être très juste par rapport aux prix que je faisais payer. Seulement, cette autre boutique avait plus de frais car il y avait plus de dépenses sur le packaging notamment et surtout elle se positionnait dans une gamme de prix plus élevé. Dans un sens, ça me révoltait car je connaissais le prix de départ et lorsque je vendais un article à 30€ et que je le voyais à 50€ dans cette boutique, je trouvais ça aberrant. Certes, mais la clientèle de cette boutique mettait plus de valeur pour ces pièces que ma clientèle.

Si c’était à refaire, je ne dis pas que j’aurais du moi aussi pratiquer des marges plus importantes mais à tout le moins, j’aurais du investir plus dans l’image de ma marque au départ, en prévoyant une expérience d’achat plus agréable pour ma clientèle. Ceci aurait donner à ma marque et aux pièces que je vendais une valeur plus importante (pas dans une sens financier mais dans l’image et l’attachement ressentis par la clientèle). J’aurais pu ensuite reporter ce coût, ce qui n’aurait pas flamber les prix, juste tout au plus augmenté de un ou deux euro(s) le prix final.

Leçon n°4 – Ressentir de la fierté dans son travail, ça n’a pas de prix

La fierté de faire ce qu’on fait est un élément clé pour avoir de la motivation et apprécier son travail. C’est comme ça qu’on en retire de la satisfaction et de l’épanouissement.

Avec le recul, je me rends compte que pour deux raisons qui m’étaient propres, je ne parvenais pas à ressentir de la fierté en gérant Maydenn:

• la première, c’est que je souffrais du syndrome de l’imposteur, un syndrome qui me poursuit depuis toujours et que j’arrive seulement à appréhender depuis quelques mois. J’avais beau avoir des retours positifs et dégager une belle image (quoique je n’étais pas satisfaite moi-même de l’image de la marque – voy. Leçon n°3) auprès de ma clientèle, je n’étais pas fière de moi ni de ce que j’avais développé. Je voyais les concurrents et je me demandais ce que je faisais là et pourquoi je parvenais à vendre ce qu’il y avait dans ma boutique. Ceci lié à mon désir de perfectionnisme et cette sensation constante de pouvoir faire mieux me laissait peu de moments de joie et de fierté; et
• la deuxième, c’est que je n’étais pas convaincue des articles que je vendais d’un point de vue qualitatif. J’avais deux types de fournisseurs: De un, ceux qu’on retrouve à Paris, à Aubervilliers, regroupant un centre de petites boutiques de prêt-à-porter pas chères made in China. De deux, ceux qui ont des showrooms avec des marques qui ont déjà un nom ou un certain standing mais qui font également du made in China pour la plupart. De voir les pièces présentées de façon désordonnée dans ces boutiques d’Aubervilliers à des prix si ridicules, de repartir avec mon stock, emballés dans des grands sacs poubelles, ça m’a marqué. Ces pièces que j’avais choisies, je les dévaluais totalement. Elles n’avaient plus aucune valeur et j’avais honte de les vendre. C’est idiot quand j’y pense car ces pièces en terme de qualité valaient bien du Zara ou de l’H&M mais mon expérience “shopping” de sélection gâchait tout. Quant aux fournisseurs via showroom en Belgique, j’ai eu plusieurs déceptions. Les pièces étaient toujours très belles dans le showroom et il arrivait souvent qu’au moment de la réception (car dans ce cas-ci, les collections fonctionnaient par saison et n’était livré que bien plus tard), je ne comprenne pas pourquoi j’avais choisi certaines des pièces. La qualité me semblait moins bonne, tout comme les coupes. Bref, j’avais beaucoup de frustration accumulée.

Si c’était à refaire, en raison de mon évolution quant à ma conscientisation écologique, je n’irais plus me fournir là. Je serais dans “l’obligation” de créer mes propres pièces et de partir dans cette grande aventure de la confection et production. Ce n’est pas quelque chose qui me fait rêver et je sais combien c’est compliqué de proposer des vêtements qui répondent à des critères de durabilité et d’éthique élevés. Je me sentirais aussi en porte-à-faux de créer des pièces, d’ajouter à tout ces amas de vêtements déjà existants. J’essaie déjà de trouver un équilibre entre mes convictions de moins consommer et choisir des vêtements de façon éthique et durable et mon métier de créatrice de contenu où je prends plaisir et satisfaction à vous proposer des alternatives fashion qui ne sont pas de la fast fashion. Ce n’est pas évident.

Par contre, concernant le syndrome de l’imposteur, je ne le laisserais plus prendre autant de place. Je le sais car je ne lui laisse plus cette place sur mes réseaux sociaux. J’ai beau ne plus rentrer dans les codes de la fashionista que j’étais auparavant, j’ai beau perdre encore et toujours des abonnés (et oui, malheureusement, c’est comme ça ;-)), je n’ai jamais été aussi fière de ce que je partage, véhicule et communique sur mes réseaux. C’est un choix qui n’est pas facile tous les jours. Il y a des jours avec et des jours sans mais il y a toujours de la fierté et ça, ça n’a pas de prix.

Leçon n°5 – Connaitre et admettre ses limites, c’est pour un mieux

Bienvenue dans ma vie, avec moi au centre qui pense pouvoir tout faire toute seule… Avec ma boutique en ligne, je dois bien admettre que cette difficulté à admettre mes limites et à déléguer n’a pas aidé.

Tout d’abord, je jonglais avec deux activités: j’étais créatrice de contenu et gérante d’un e-shop (à trois “plateformes” en plus). En soi, rien d’extraordinaire a priori. Des personnes qui gèrent deux activités à la fois, il y a en plein. Ca n’a rien de spectaculaire.

Pourtant, je dois admettre que pour moi c’est spectaculaire et que mes aptitudes à jongler d’une activité à l’autre sont limitées. Je m’épuise très vite en raison de différents facteurs (notamment, ma propension à cogiter sans cesser et mon hypersensibilité). Dès lors, à l’époque mener de front ces deux activités c’était très dur. Je n’avais aucune organisation, aucune discipline, aucune régularité. Tout ça générait de l’angoisse et bien sûr ensuite, petite cerise sur le gâteau, de la procrastination.

Au-delà de ceci, j’avais complètement sous-estimé le temps requis pour lancer, développer et gérer au quotidien une boutique en ligne. Ca prend du temps. Je le redis: ça prend du temps. La plupart des gens je pense sous-estime le travail qui existe derrière une boutique en ligne. Au-delà de l’aspect vente et envoi, il y a la recherche et la sélection des vêtements, le shooting photo, la mise en ligne des articles, la mise à jour du site web, la gestion des réseaux sociaux (impératif de nos jours), le service après-vente, la compta, etc. Bref, toute une myriade de choses qu’on ne s’imagine pas ou qu’on ne s’imagine pas prendre du temps.

Il y a bien sûr la possibilité, et je dirais même la nécessité, de déléguer. Je l’ai fait. Mon ex-compagnon m’aidait beaucoup pour les aspects comptables par exemple et j’ai eu quelques étudiantes rémunérées à l’heure pour m’aider à tenir le showroom et préparer les envois, en plus de la gestion des réseaux. Hélas pour moi, je me suis retrouvée dans l’incapacité de déléguer correctement. J’en parle plus en détails dans la Leçon n°6.

Si c’était à refaire, je mettrais l’organisation et la discipline au centre de mes priorités. Je me forcerais à suivre un emploi du temps qui me permette de gérer correctement et mon blog et ma boutique. Si c’était à refaire, je veillerais à apprendre à déléguer. Seule, je ne pouvais pas tout faire et ce refus obstiné de m’en rendre compte m’a conduite à beaucoup de laisser-aller.

Leçon n°6 – S’entourer d’une équipe de confiance, c’est la clé

Qu’on soit seul.e ou non dans le lancement de son entreprise, il vient toujours un moment où l’aide d’autres personnes vient à point. Cette aide peut être sporadique. Un proche peut vous donner un coup de main. Cette aide peut être régulière en raison de l’expansion de votre entreprise.

De mon côté, j’étais bien entourée puisque j’avais mon ex-compagnon qui était toujours présent pour me filer un coup de main. Ma maman m’aidait beaucoup aussi et j’ai très vite engagé des étudiantes pour m’aider à gérer certains aspects de la boutique.

Mon erreur est que je n’ai pas été capable de créer une équipe de confiance. Quand je dis “équipe de confiance”, je ne dis pas que je n’avais pas confiance dans les personnes qui m’ont aidée ou ont travaillé pour moi. Je vois ceci comme ma responsabilité. Déléguer, c’est une compétence qui s’acquiert. Je n’avais jamais eu de problème à déléguer dans ma fonction précédente (ie. avocate). C’était facile car ce n’était pas “mon entreprise” et j’étais entourée de personnes qui savaient ce qu’elles devaient faire ou du moins étaient déjà dans un cadre précis par rapport à ça.

Quand on développe un concept ou une marque, on aimerait bien que ceux qui travaillent pour nous, puissent lire dans nos pensées et agir en conséquence. C’est hélas une chimère. Ils font former au métier mais aussi les emmener dans l’univers de la marque. Puisque moi-même j’étais perdue face à ça, je ne pouvais pas les y emmener. J’étais donc souvent agacée et déçue car “ce n’était pas comme je voulais”.

Si c’était à refaire, je prendrais du temps et encore du temps pour former. Tout simplement. Et je serais plus patiente aussi. J’ai manqué cruellement de patience.

Leçon n°7 – Aimer vendre, quand on a une boutique en ligne, cela va sans dire

Ceci va sans doute vous faire rire. En tout cas, moi, j’en ris beaucoup. Figurez-vous que j’ai lancé une boutique en ligne et aussi un showroom alors que je n’aime pas vendre… Oui, vous avez bien lu. Je n’aime pas vendre et le mot n’est pas assez fort.

Il y a bien sûr un cheminement derrière tout ça. J’ai appris avec cette expérience que plusieurs facteurs devaient être réunis pour que j’apprécie l’acte de vendre. Certaines personnes aiment l’acte de vendre en soi. Ils peuvent vendre n’importe quoi. Ils en retireront toujours une satisfaction personnelle, ce plaisir d’avoir fait une vente. C’est ce qu’on appelle une vocation je pense.

Pour moi, c’est autre chose. Pour accepter – et l’utilisation de ce mot est importante – le fait d’avoir vendu quelque chose à quelque chose, je dois être sûre que la personne soit satisfaite de son achat et je dois moi-même, selon mes critères propres (c’est-à-dire mes goûts), être satisfaite de son achat. Autant vous dire que c’est très compliqué et avec Maydenn c’était une catastrophe. Ne parvenant pas à trouver de la satisfaction dans la qualité de mes pièces, n’étant pas toujours à 100% amoureuse de chaque pièce (car il fallait bien répondre aux désirs de mes clientèles et choisir des choses parfois qui n’étaient pas de mon goût), et étant frustrée de façon générale par ma gestion, tout en pataugeant dans mon syndrome de l’imposteur, je vivais un enfer.

J’ai même travaillé ceci avec mon coach personnel à l’époque tellement ça me minait. Pourquoi ne pouvais-je pas être heureuse si la cliente était heureuse? Pourquoi avais-je l’impression de la voler, alors que je pratiquais des prix plus que corrects? Pourquoi, pourquoi, pourquoi.

Si c’était à refaire, …

En conclusion…

Il arrive encore de temps en temps qu’on me demande si je vais relancer Maydenn. La réponse est non. Si je n’ai aucun regret (car je n’ai pas pour habitude d’en avoir), j’en ai tiré des leçons. Cette boutique en ligne, malgré tout ce que je vous ai expliqué dans cet article, ça a été une expérience formidable, un apprentissage de tous les jours et puis, je n’oublie pas les rencontres.

J’ai réalisé avant toute chose que ce qui m’a plu dans cette aventure ce sont les rencontres, les échanges en ligne et au showroom avec mes clientes. J’ai adoré les aider à trouver une ou plusieurs pièces qui leur plaise(nt), à les conseiller sans les forcer ou les mettre mal à l’aise.

Maydenn, ce fut plein de bons moments aussi et c’est ce que je garde en mémoire. J’en profite pour embrasser et remercier tous les personnes qui ont fait partie de cette aventure. Merci pour votre soutien.

Quant aux leçons évoquées plus haut, elles sont bien imprimées dans mon petit cerveau. Elles m’ont permis d’avancer et d’apprendre. Et si c’était à refaire, et bien, je saurais comment faire.

P.S. Pour l’anecdote, il m’est déjà plusieurs fois venue l’idée de me lancer à nouveau dans une aventure similaire. Je vois un espace près de chez moi, une boutique regroupant des produits répondant à mes exigences éthiques et de durabilité, des concepts locaux dont je suis fière et que j’aime présenter, pendant la haute saison, ici à Traben-Trarbach 😉 Qui vivra, verra comme on dit…

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